“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)

Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa.

Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng củaIMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.

Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC (Integrated Marketing Communications) cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.

1. Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC):

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.

Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing.

Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC) thể hiện như sau:

  • Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  • Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
  • Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

IMC có thể:

  • Thông tin về lợi thế sản phẩm.
  • Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
  • Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
  • Tăng số lượng bán hiện tại.
  • Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
  • Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
  • Động viên lực lượng bán hàng.
  • Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.

IMC không thể:

  • Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
  • Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
  • Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

2. Phối thức truyền thông _ Công cụ của truyền thông marketing tổng hợp (IMC):

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).

Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.

Sau đây là 5 công cụ điển hình trong Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)

a. Quảng cáo (Advertising)

b. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

c. Khuyến mãi (Sales promotion)

d. Quan hệ công chúng (Public Relation)

e. Bán hàng cá nhân (personal selling )

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo (Advertising) là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng tiền nhất định.

Do quảng cáo (Advertising) có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát hóa những đặt trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn hợp xúc tiến.

Về bản chất,quảng cáo (Advertising) có những điểm cần lưu ý:

  • Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo (Advertising) là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
  • Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo (Advertising) là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn . Qui mô quảng cáo lơn thể hiện 1 cách tích cực , danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
  • Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo (Advertising) cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.
  • Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo (Advertising) không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắc buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.

Nói cách khác, quảng cáo (Advertising) được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo (Advertising) là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo (Advertising) có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.

1. Mục tiêu của quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing.

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:

a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):

  • Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc.
  • Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
  • Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented):

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình Marketing.

Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:

1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):

  • Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc.
  • Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
  • Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

2. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented):

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.

Sau đây là một số mục tiêu của quảng cáo:

(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)

2. Phương tiện Quảng cáo (Advertising):

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:

  • Nhóm phương tiện in ấn như  báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã có khá lâu và đươc sử  dụng phổ biến từ trước đến nay.
  • Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…Những  phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
  • Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa_nô, áp_phích, bảng hiệu…Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
  • Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
  • Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp, internet, tờ rơi…).

1. Báo chí:

  Ưu điểm:

  •  Uyển chuyển, định được thời gian.
  • Bao quát thị trường.
  • Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
  • Mức độ tin cậy cao.
  • Tần suất cao

Nhước điểm:

  • Thời gian quảng cáo ngắn.
  • Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
  • Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém.

2. Tạp chí:

Ưu điểm:

  • Chọn lọc độc giả.
  • Chất lượng in ấn tốt.
  • Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.

Nhước điểm:

  • Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
  • Tần suất thấp.

3. Truyền thanh:

Ưu điểm:

  • Phạm vi rộng
  • Thính giả có chọn lọc tương đối.
  • Chi phí thấp.
  • Linh động về khu vực địa lý.
  • Tần suất cao.

Nhược điểm:

  • Chỉ đánh vào thính giác.
  • Ít gây chú ý hơn tivi.
  • Thời gian quảng cáo ngắn.

4. Truyền hình:

Ưu điểm:

  • Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng.
  • Phạm vi rộng.
  • Tần suất cao.
  • Dễ gây sự  chú ý, có tính hấp dẫn.

Nhược điểm:

  • Không chọn lọc khán giả.
  • Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
  • Thời gian quảng cáo ngắn.
  • Chi phí cao.

5. Quảng cáo ngoài trời (outdoor):

Ưu điểm:

  • Linh động
  • Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.

Nhược điểm:

  • Hạn chế sáng tạo.
  • Không chọn lọc người xem.
  • Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.

6. Thư  trực tiếp:

Ưu điểm:

  • Linh động.
  • Chọn lọc đối tượng.
  • Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh.
  • Cá nhân hóa.

Nhược điểm:

  • Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
  • Chi phí khá cao.

7. Tờ tơi, tờ gấp:

Ưu điểm:

  • Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.

Nhược điểm:

  • Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.

8. Điện thoại trực tiếp (direct telefone)

Ưu điểm:

  • Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo.

Nhược điểm:

  • Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.

9. Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)

Ưu điểm:

  • Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.

Nhược điểm:

  • Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.

Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:

  • Phạm vi (Reach): chỉ số lượng  người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo.
  • Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn, tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (vì một tờ báo có nhiều người đọc).
  • Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio…

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử  dụng điện thoại, thư  điện tử  và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ  những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

Hầu hết các công ty chủ yếu  dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử  dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự  ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

1. Lợi ích của Marketing trực tiếp (direct marketing)

Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử  dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog, và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử  dụng Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua kênh thư  điện tử  cho rằng mua hàng qua thư  điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.

Marketing trực tiếp đã cung cấp lợi ích cho người bán:

  • Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.
  • Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
  • Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.
  • Có thể đến với khách hàng tiếm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn.
  • Qua Marketing trực tiếp có thể thử  nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,…
  • Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng.
  • Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.

2. Mục tiêu của Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Mục tiêu của Marketing trực tiếp (Direct Marketing) muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự  thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (response rate).

Ngoài ra, Marketing trực tiếp (Direct Marketing) còn có những mục tiêu sau:

  • Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
  • Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
  • Gữi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
  • Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.

3. Một số hình thức của Marketing trực tiếp (Direct Marketing):

  • Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử  sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…
  • Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…
  • Marketing tư xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng.
  • Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
  • Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
  • Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.
  • Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu
  • Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.

4. Các yếu tố quyết định sự thành công của marketing trực tiếp (Direct Marketing):

Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4P đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng sau:

Cơ sở dữ liệu (Database)

Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành…

Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây:

  • Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty.
  • Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail.
  •  Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,…
  • Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,…

Lời chào hàng (Offer)

Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD”

Sáng tạo (Creative)

Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn.

Phương tiện truyền thông (Media)

Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet…

Tổ chức thực hiện (Organizing)

Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, trình tự tiến hành và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. So với tiếp thị kiểu truyền thống thì người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trong việc kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầu tháng hay cuối tháng cũng được, v.v… Điều này không dễ dàng khi bạn muốn  đăng trên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch trình của tờ báo hoặc đài truyền hình.

Tổ chức thực hiện (Organizing)

Muốn làm tiếp thị trực tiếp thành công thì gửi đúng người là yếu tố quan trọng nhất, sau đó mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhì, rồi mới đến sự sáng tạo và yếu tố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu bạn gửi đến địa chỉ sai. Mọi ý tưởng Marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình tiếp thị trực tiếp đến thành công.

Dịch vụ khách hàng (Customer Service) và Call center 

Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp là để đạt mục tiêu cuối cùng là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu như lúc khách hàng gọi đến công ty bạn không có người bốc máy, hoặc cách trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hoá không còn đủ để giao, hoặc giao hàng chậm trễ, các thanh toán nhiêu khê phiền phức, thì công sức của bạn đã làm cho tiếp thị trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”.

Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trước những trục trặc có thể xảy ra để có biện pháp phòng tránh trước. Địa chỉ có thể bị lỗi do đánh máy sai, đường dây điện thoại có thể bận, bao bì có thể bị rách làm thất thoát hàng hoá, tất cả những sơ suất đó đều có thể gây ra sự bực mình ở khách hàng, đặc biệt nếu đối tượng khách hàng là cao cấp hoặc hàng hoá là loại đắt tiền. Tiền bỏ ra để làm tốt dịch vụ khách hàng phải được xem là đầu ta chứ không phải là chi phí. Có thể nói chi tiêu cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất cho mọi thương hiệu, mọi công ty.

Chính vì thế trong mỗi chương trình tiếp thị trực tiếp luôn luôn gắn liền với một số điện thoại. Chúng ta có thể gọi đó là đường dây nóng, đường dây tư vấn khách hàng, đường dây hỗ trợ, vv… Nếu công ty lớn như công ty bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn, thì có thể có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn luôn trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc nhở chăm sóc. Hệ thống như vậy giới chuyên môn gọi là “Call center”.

Khuyến mãi (Sales promotion)

Khuyến mãi (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.

Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.

Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.

Mặc dù Khuyến mãi (Sales promotion) có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có 3 đặc trưng:

  • Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự  chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.
  • Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua.
  • Chào mời (Invitation): Khuyến mãi (Sales promotion) như  một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi (Sales promotion) có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Khuyến mãi (Sales promotion) có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.

1. Mục tiêu của Khuyến mãi (Sales promotion):

Mục tiêu của Khuyến mãi (Sales promotion) thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng.

Mục tiêu của Khuyến mãi (Sales promotion) đến trung gian phân phối:

  • Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
  • Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
  • Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
  • Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
  • Tăng cường phân phối sản phẩm.
  • Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại (Trade promotion).

Mục tiêu khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng:

  • Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
  • Động viên sử dụng thử  sản phẩm.
  • Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
  • Gia tăng sự nhận thức nhãn hiêu sản phẩm.
  • Khuyến khích mua lại sản phẩm.
  • Thôi thúc mua sắm bốc đồng.

Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng (Consumer promotion).

2. Công cụKhuyến mãi (Sales promotion):

Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau.

Một số công cụ khuyến mãi thường sử  dụng theo hình sau:

Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (Public Relation) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.


PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.

Bán hàng cá nhân (personal selling )

Bán hàng cá nhân (personal selling ) là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm.

Bán hàng cá nhân (personal selling ) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin.Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt ,thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được.Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng .Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

Tuy nhiên ,trong thực tế,đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân (personal selling ) có một hình ảnh xấu.Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.

1. Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling )

Những mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling ) có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh.Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin,nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm.

Các mục tiêu của Bán hàng cá nhân (personal selling ) được trình bày theo hình sau:

2. Vai trò chức năng của bán hàng cá nhân (personal selling ):

  • Bán hàng cá nhân cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt.
  • Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác
  • Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng
  • Nhằm  quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
  • Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
3. Thuận lợi và khó khăn trong  bán hàng cá nhân (personal selling ):
Thuận lợi:
  • Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm năng
  • Thông điệp được thiết kế phù hợp với người nhận
  • Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm
  • Người bán hàng  ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
  • Nguồn thông tin nguyên cứu

Khó khăn:

  • Thông điệp có thể bị nhiễu
  • Có thể quản lý  xung đột đội ngũ bán hàng
  • Chi phí cực kì cao
  • Tầm với có thể bị giới hạn
  • Tiềm ẩn vấn đề đạo đức

4. Các hình thức bán hàng cá nhân (personal selling):

a. Là nhân viên chính thức cho một công ty:

Ưu điểm:

  • Kiểm soát tốt
  • Hiểu biết về kiến thức sản phẩm cao
  • Chăm sóc khách hàng tốt hơn
Nhược điểm:
  • Chi phí cao
  • Thời gian huấn luyện
  • Chịu những chi phí bảo hiểm, trợ cấp…

b. Bán hàng cho nhiều doanh nghiệp

Ưu điểm:

  • Chi phí thấp
  • Không cần huấn luyện…
  • Nới  rộng được thị trường
  • Có nhiều mối quan hệ mới
Nhược điểm:
  •  Không tập trung vào một sản phẩm
  •   Không thể kiểm soát, quản lý….

c. Các loại bán hàng cá nhân khác

  • Bán  hàng  tại văn phòng  (Inside saleperson)
  • Bán hàng tại hiện trường (Field representative)
  • Quản lý  khách hàng ( Account manager)
  • Bán hàng theo chiều dọc (Vertical market Rep)
  • Nhân viên bán lẻ (Retail sales Rep )
  • Tư vấn ( Missionany saleperson )
  • Bán hàng cho kênh phân phối (Trade Rep )

Nguồn: Xin cảm ơn Thiều Kim Trọng.

Facebook Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *